可持續包裝：中國及亞洲包裝企業的增長機遇

許多包裝企業都將中國和亞洲市場視作重要增長引擎。但隨著消費者可持續發展意識的顯著增強，企業需要了解消費者的態度，才能及時抓住增長機會。

亞洲仍是包裝行業的頭號增長引擎，而中國已成為全球最大的包裝市場[1]。隨著中國及其他亞洲新興市場包裝使用量的激增，環境中廢棄包裝所導致的生態負擔也同步加劇[2]，這往往是因為缺乏相應規模的廢棄物收運和回收系統，無法滿足海量廢棄包裝的處理需求[3]。這會如何影響消費者對于可持續包裝材料的態度？為深入研究該問題，我們在中國、印度及印度尼西亞等10個亞洲國家進行了消費者調研。本次調研結果參考了我們此前對全球消費者情緒的調研[4]，以及早先對美國相關情況的深入研究[5]。

調查結果揭示了各國的主要趨勢和各自特點，其中有三點值得關注：第一，中國、印度和印尼的消費者對可持續發展的重視程度高于其他受訪國家，其綠色包裝購買意愿也最高。第二，上述三國消費者最關心的問題集中于水和空氣污染，而非其他受訪國消費者更關注的廢棄物問題。與我們的全球性調研結論相同，三國消費者也認為食品是最應采用可持續包裝的品類；各國在食品的細分品類上看法有所差異，如中國消費者主要關注新鮮果蔬、鮮肉和乳制品。三個國家的三代受訪消費者都很關注包裝對環境的影響。整體而言，X世代在多個可持續發展問題上的環保意識最高，其次是Z世代/千禧一代和嬰兒潮一代[6]；但細節方面也存在一些差異。第三，受訪消費者在“最不可持續的包裝材料”上觀點一致，但在“最可持續的材料”上卻看法不一，這也與全球性調查的結論一致。比如，中國消費者認為可堆肥或可回收的塑料最可持續。消費者希望在未來看到更多的可回收或可堆肥塑料薄膜包裝，以及更多的纖維基包裝。

中國和其他亞洲新興經濟體仍是許多包裝企業瞄準的關鍵增長市場。隨著社會可持續發展意識的顯著增強，企業在任何增長戰略中都需認真思考“綠色敘事”及相關戰略選項。為此，我們建議企業在未來戰略規劃中考慮上述三大因素。

01亞洲市場：可持續發展意識顯著增強

過去10年，全球包裝業穩步增長，亞洲新興市場的經濟繁榮成為一股關鍵增長動力。期間，主要變化包括零售渠道的強勁增長，以及使用更多包裝以滿足消費者對便利性的需求。由于缺乏完善的大規模包裝收運和回收系統，無法應對不斷增多的廢料，包裝使用量的猛增加劇了環境負擔[7]。

相關方面也并未對此坐視不理。減輕包裝垃圾的壓力驟增，快消品制造商、零售商、政府部門紛紛采取行動[8]。盡管如此，受訪消費者依然頗為擔憂。我們的調查發現，中國、印度以及印尼的受訪消費者的擔憂程度全球最高，甚至高于新冠疫情暴發前（見圖1）。

在消費者支付意愿上，我們也得到了類似結論：中國、印度和印尼的消費者購買“綠色包裝”食品的意愿，遠高于全球其他受訪國家（見圖1）。與此同時，巴西消費者也比其他國家消費者更愿意為綠色包裝買單。當然，很難說消費者的擔憂和支付意愿能否轉化為實際行動，但這至少表明這些市場的消費者環保意識相對較高，相關方需要有所行動。

如此，上述結論又引出另外兩個問題：亞洲新興經濟體的消費者都存在哪些擔憂？哪些群體在助推這些憂慮？針對第一個問題，三個國家消費者的觀點高度一致：水和空氣污染是其主要擔憂。在其他受訪國家中，日本和歐洲國家普遍更關注海洋垃圾；美國和英國的消費者則最關注廢棄物，而這卻是印度和印尼的消費者最不重視的問題之一。對于消費者最關注哪種終端產品的包裝可持續性，雖然不同國家的看法在細節上有所差異，但都聚焦于食品。中國消費者主要關注新鮮果蔬、鮮肉和乳制品。印度消費者最關注快餐包裝，其次是乳制品和寵物食品。印尼消費者則最關注飲品，其次是乳制品和新鮮果蔬。

當深入研究第二個問題，探究是哪個群體在助推這些擔憂時，我們發現所有受訪年齡群體都很關注這些問題。整體來看，X世代的關注程度最高，其次是Z世代/千禧一代和嬰兒潮一代（見圖2）。具體到空氣和水污染這兩個主要領域，印尼的X世代對此尤其關注，而中國和印度的情況差異較大。

我們也已在最近關于包裝可持續性全球觀點的文章中強調，調查顯示，世界各地消費者眼中最可持續的包裝材料并不一致；但在最不可持續的材料方面卻有著更大的共識[9]。在本文關注的國家中，中國和印尼的消費者認為可堆肥或者可回收的塑料更可持續（巴西消費者也持有類似觀點），而印度消費者則認為紙質和玻璃包裝更可持續。我們還讓消費者展望未來，描述他們希望更多看到的可持續包裝。盡管對于這個問題的回答細節上差異較大，但整體來看，消費者普遍希望使用更多的可回收或可堆肥塑料薄膜以及更多的紙質包裝（見圖3）。可回收硬質塑料排名很低，玻璃和金屬同樣如此。

02戰略規劃：三大可持續性因素

許多包裝企業將亞洲新興市場視為重要增長來源，他們需要制定戰略，圍繞關鍵戰略選項作出決策，例如：追求哪些機會（服務高端市場還是大眾市場）；瞄準哪類客戶（著眼國際市場還是本地市場）；部署何種戰略（追求單位成本優勢還是創新優勢）；如何謀求增長（通過內生性增長還是外延式并購）。但隨著這一地區的可持續發展意識大幅提升，我們堅信只做到這些還遠遠不夠。我們建議在制定戰略時還要將以下三個因素納入考量：

一是通過了解當地的消費者偏好、產品使用情況以及廢棄包裝處理方式，在戰略上因地制宜。我們的調研發現，亞洲國家在可持續性方面存在一些區域共性，尤其表現為具備較高的環保意識和支付意愿。受訪消費者還“希望”未來能使用更多可回收或可堆肥的塑料薄膜以及紙質包裝。但細致分析后，不難發現不同國家、不同終端用戶群體之間存在諸多差異，這就要求企業對本文重點關注的市場加深理解。因此，具體到哪種包裝最合適，應該借助哪些可持續抓手，很可能沒有針對整個區域的統一解決方案。總的來說，我們建議在制定戰略時以各國間的共性為基礎，再輔以有針對性的細致研究，包括深入了解“從原料到廢棄”的包裝生命周期，從而全面規劃填充、使用和處置等各個環節。具備了這些洞見，在評估特定價值鏈的包裝戰略選項和具體的改進抓手時就更容易。

二是采用循序漸進的方式，盡早采取行動。即使消費者為綠色包裝買單的意愿很高，也不能保證這種意愿就一定能轉化成實際的消費行動。并且，消費者很多時候并不清楚應該期待什么，或者自己究竟想要什么。鑒于形勢急迫，我們建議在初期采取一些門檻較低的措施，這對運營成本或資本支出的影響很小，也不大影響包裝的功能或美觀。例如追求簡約，舍棄不必要的包裝，通過簡單的設計調整來提高可回收性，并在可能的情況下更多考慮使用單一材料。在這類措施成功的基礎上，再考慮那些需要整個價值鏈深入協作的系統性調整措施。

三是清晰地傳達產品和包裝的可持續性特質。我們的調查表明，如果消費者了解商品的可持續特質，購買意愿會更強，與當地消費者關注的特定可持續發展因素相契合則是關鍵。此外，在地區和全球可持續性監管趨嚴的背景下，在包裝上標明產品的回收方式也至關重要。

環保是亞洲新興市場消費者最關注的問題之一。將可持續性問題作為關鍵戰略因素加以考量，能助力包裝企業將其打造為差異化優勢，以吸引消費者，推動企業實現增長。